世界 100 强企业做产品详情页的 12 道工法│网销宝营销盛典

2017-06-17 10:23:07 皇廷世家 361

图片关键词

今天,客户需求在发生变化:


  • 第一个变化:个性化商品要能会提供个性化的需求,现在要高颜值高品质,在产品上要花大功夫,高品质高品质形式体现,或者一些产品组合,原先你只是卖一个蜡烛,可能是一堆一模一样的蜡烛,现在可以是一个产品的组合,大大小小或者是形状的变化。

  • 第二个变化:全域渠道,以前的方式是货、场、人,大家很简单,一个工厂生产一样东西,会塞到渠道里面去,然后由渠道商在这个地方去推进给买家。那现在不同了,现在就是一个有需求的聪明买家,会先通过网上搜寻到需要的产品,然后根据需求,经销商会在各个渠道里面推出不同的产品,但是我又可以在网上都搜索到,同时在线上和线下采购产品


要如何有更多客户、更高的交易?


  • 第一,要选择合适的产品,要有足够多的产品,能满足不同客户的需求

  • 第二,要全渠道透传,搜索、旺铺、产品详细页、下单路径、进货单等,这里面涉及到 1688 对应的资源位。

  • 第三,辅助经销商, 品牌站对于经销商这一块的线上化,我们为所有授权的经销商在专门的二级页露出,他们的旺铺产品露出。


产品详情页是客户获得认知的东西,只有对这个产品大概了解之后,才可能去通过旺旺跟客服去咨询,产品详情页的注意要点:


  • 第一最重要的是主图,要简洁大器,不能有牛皮癣。

  • 因为我是做非消的,所以第二是市场上专门对于这个产品的一些名词

  • 第三,你要先把你的产品的卖点罗列在上面,因为一个客户上来看的时候如果你不能先把你重要的东西放在前面,先告诉他,那他很有可能下面的时候就翻下去了,所以要把特点先写上去。

  • 第四,就是应用图,是一种代入感,你要告诉他你这个是用在哪个行业的,用在哪里,这种代入感让客户很容易能接受你的产品。

  • 第五,产品的具体描述,需要对你的产品进行一些比较详细的介绍,同时会附技术参数,如果技术产品游产品家族的话,可能也需要把它罗列出来,如果你的产品是有有效期的,也建议你们把有效期加上去。

    

其他细节:


  1. 例如产品的细节图,细节图就是跟你之前的第三条特点、卖点非常有关系的,你这一块着重讲卖点跟产品细节之间的联系。

  2. 如果你是做一个品牌的,那你可能有防伪,把这个做进去。

  3. 我特别要讲的是推荐产品,对于我们来说其实也是很重要的,比如你卖一个工具,可能也会卖辅料,在下面会有一些推荐的产品,帮助客户直接尽快的找到另外一个产品。

  4. 下单路径,在品牌站首页其实跟大家的店铺是一样的,在品牌站看到第一块是滚动屏,一般都会放一些促销的活动,新品,一些行业推荐的产品,行业方案,或者是是说传统产品的介绍。

  5. 左侧的类目分类就很重要了,你会根据产品的分类来放置,也有可能按照行业来放置。

  6. 右侧就会有搜索,品牌站也有一块推品位,大家把新品、爆款直接先在这上面体现。

  7. 下面一块是品牌站的一些经销商的占坑。这个跟大家的店铺有所区别,我们点击购买之后列出所有对应的经销商,他们之间的服务是根据服务、地域、库存量由客户来选择的。


以下为 3M 中国有限公司 B2B 高级经理 解雯瑶 发言全文


大家好。刚才前面一位老师讲的特别好,我这边也觉得非常有感触。我们品牌也是去年的时候跟阿里巴巴开始有了合作,今天我也很高兴在这里跟大家做一个分享。

   

我问一下大家有多少人知道3M的,举个手,看来我们还需要再努力。我做一个简要的介绍,我去年加入3M,大家知道这是消费型的产品,但是它是一个工艺产品起家的公司,成立于1902年,我们在研发和其他投入上大概17.4亿,占6%的点,业务遍及200个国家,5个事业部,有9万多个员工,道琼斯工业股票平均指数30家成分股之一。

   

我们是1976年进入道琼斯3Q指数,那40年过去了还剩下多少家呢,仅剩6家。40年有哪些品牌进入了呢?现在道琼斯3Q指数下面是一些科技股,IBM、苹果、英特尔、麦当劳、沃尔玛,3M是一个很传统的工业企业,我们服务了很多商家,是以线下渠道为王的一个公司。那为什么我们也会踏上电商这条路,我这里会讲3M的产品,我们有46个平台,科技平台,这里是我们的核心技术,有46个核心技术有很多的产品,稍候我会有介绍。那它覆盖了很多的市场领域,比如说汽车领域、电子产品领域、医疗、工业制造还有一些交通安全和个人防护类的。

   

大家可以百度一下3M,可以看到一句话,在现在这个社会当中全球有50%的客户会直接或间接的接触到3M的产品,就可想而知3M有多少产品。我们有五大事业部,主要集中工业产品、安全与标识、电子能源还有医疗产品和消费品产品,工业产品覆盖在工业黏胶剂、航空产品、汽车类,还有大家熟知的净水。电子能源产品,手机里面基本上都会使用到3M的产品。还有能源产品,比如说一些电子类产品。消费品就是便签,这个是3M的产品。安全标识产品大家最清楚的口罩类产品,是工业防护的,是在我们的安全与标识,同时我们还有一些标识类产品,高速公路上或者现在外面的标牌上都会用到。

   

我们为什么做电商,客户的需求有变化,大家在这个上面看到一些总结性的信息。我举一个例子,估计大家都上过网销宝的小宝同学给你们上过的课,有一家公司是卖蜡烛的,蜡烛以前的需求就是家里停电会用,或者生日的时候会用到蜡烛,需求很简单。那现在就不一样了,这家蜡烛公司加了一个服务,会提供一些场景摆设,比如说你是要求婚的,那他就提供了要摆什么形状,其实商品在现在可能会提供个性化的需求。现在要高颜值高品质,在产品上要花大功夫,比如说用IP迪士尼,高品质高品质形式体现,或者一些产品组合,原先你只是卖一个蜡烛,可能是一堆一模一样的蜡烛,现在可以是一个产品的组合,大大小小或者是形状的变化。我作为一个买家怎么会知道现在有这些产品呢?有可能通过内容,有可能通过我的朋友在微信上面发了一张照片,或者是朋友圈里面的朋友也是转过来的。那对应的还有一些场景上的服务,我们需要对卖家24小时、48小时发货给我的,那也有可能是说我希望在实地线下先看到这个产品我再去购买,那也有可能是线上线下的一个体验服务。

   

第二个变化,之前杨总也提到了人、货、场,还是以蜡烛为例,以前的方式是货、场、人,大家很简单,一个工厂生产一样东西,会塞到渠道里面去,然后由渠道商在这个地方去推进给买家。那现在不同了,现在就是一个有需求的聪明的买家,我会先通过网上搜寻到我需要的产品,然后根据我的需求经销商会在各个渠道里面推出不同的产品,但是我可以在网上都搜索到,同时我可以在线上和线下采购这些产品。

   

那基于这些我们3M就在去年的时候跟阿里巴巴正式签定了战略合作,也是正式进军了B2B市场,因为我们看准这个,去年7月20号上线的3M品牌站,目前已经有1000多种产品上线,我们里面有50家入驻授权经销商在里面销售。

   

3M.1688.COM,这是我们的网址,大家可以去看一下,了解一下,我们也会搞一些营销促销活动,大家都可以去分享或者去了解,也可以适当的转换为你们自己店铺里面运营。

   

这张图大家都想看到,我稍微隐掉了一些数据,大家可以看到整体的趋势。这是2016年7月份,也就是从我们入驻开始到今年4月份的一张图,PV/UV的情况,现在月PV展现是20万,月UV是10万左右,销售额也是从原先的月销售额只有60万到现在的700万美元。在3月我们有一个爆点,就是跟网销宝同学一起做了一个超级品牌日。那除了这些数据我们也可以对这些原始数据进行一些分析,可以看到我们目前品牌站已经在线上服务了有3700家客户,而这3700家有10%的复购率,目前来说还是不错的。这10%的复购客户基本上贡献了30%销售额,大家在老客户的运营这一块还是要继续努力做下去,对应的也要吸引更多的客户来到你的店铺。这些客户已经覆盖了全国31个省,300个城市,当然我们希望这个数据之后有更多的覆盖量。原先3M是一个完全服务KA的客户,希望在阿里巴巴上面抓到更多的中小型贸易商,所以我们在这一块会更加努力的去做。同时大家可以看到,左手边的新增客户数量,从2016年10月只有156家,12月和1月,大家知道为什么这两个月是特别高的吗?这是B端每年都会有的囤货季,12月、1月,七十从11月开始有囤货季,过年之前这些B端的买家开始囤一定的货,我们在12月份和1月份可以看到量是特别高的。为什么12月份我们特别高呢?因为3M口罩卖疯了,2月份是过年所以会比较低,三四月份基本上每个月增加有800个客户左右。右边的图可以看到现在目前城市的分布是一二线城市基本上已经持平了,三线城市以下大概有21%,我们希望这个占比会越来越高,覆盖到更多B端在三四五线城市可以接受接触我们的产品和我们的服务。

   

为什么能吸引到那么多的客户和有这么高的销售额?第一,要有选择合适的产品,现在目前品牌站上面我们放了将近1000个产品,我们分类大概是这样的,我们有工业黏胶剂,下面有一个叫胶带。我们有工业版结构,做五金的市场都是工业板卖3M家的。个人防护工业防护口罩,将近200个工业防护口罩的型号,除了呼吸防护,我们还有耳部防护,全身的防护服还有面部防护等等。我们有46个技术平台创新了非常多的产品,汽车类的产品,除了汽车前市场,也就是在生产阶段汽车用到的产品之外,我们还有汽车后市场的产品,大家贴车膜都会知道,其实我们还有蜡。标识类产品就是卡车贴3M的红白条。

   

那有了这么多的产品,我怎么推向客户,所以我们谈到了最主要的就是全渠道的透传,搜索、旺铺、产品的详细页、下单路径、下单路径、进货单等,这里面涉及到1688对应的资源位。

   

1688大市场搜索页资源位,大家可以看到大家的产品,那除了做自然流量,大家都可以搜,我现在品牌站里面授权经销商有特殊的Logo。第二块我们加入了实力商家,我们会有3M品牌站漏出。第三块首位展示块。刚才说到的是大市场搜索,其实在品牌站我们也有搜索,比如我查一个胶带,我们在品牌站搜索出3M所有涉及到胶带产品,同时通过下面的分类特点来筛选到更精准的找到他想要的产品。

   

品牌站对于经销商这一块的线上化,我们为所有授权的经销商在专门的二级页露出,他们的旺铺的产品链露出。线下的销售跑到客户那边可能会拿样本过去,先为客户介绍这个产品的特点、卖点,那在网上完全不一样,网上客户流程先搜索一个比较宽泛的词比如说胶带,根据之前你看到的标王或者下面自然搜索选中一个产品进去,那这个时候最主要的是吸引他,最主要的是产品的主图。产品的主图网销宝的同学应该都知道,在阿里巴巴如果主图有“狗皮藓”就会被降权,所以产品详情页就是第一个认知的东西,只有对这个产品大概了解之后才可能去通过旺旺跟客服去咨询,所以这个必须做,而且一定第一条。因为我是做非消这一块的,产品的主图,第二市场上专门对于这个产品的一个名词,第三条非常重要,你要先把你的产品的卖点罗列在上面,因为一个客户上来看的时候如果你不能先把你重要的东西放在前面,先告诉他,那他很有可能下面的时候就翻下去了,所以要把特点先写上去。第四,就是应用图,是一种代入感,你要告诉他你这个是用在哪个行业的,用在哪里,这种代入感让客户很容易能接受你的产品。产品的具体描述,需要对你的产品进行一些比较详细的介绍,同时会附技术参数,如果技术产品游产品家族的话,可能也需要把它罗列出来,如果你的产品是有有效期的,也建议你们把有效期加上去。

   产品的细节图,细节图就是跟你之前的第三条特点、卖点非常有关系的,你这一块着重讲卖点跟产品细节之间的联系。如果你是做一个品牌的,那你可能有防伪,把这个做进去。我特别要讲的是推荐产品,对于我们来说其实也是很重要的,比如你卖一个工具,可能也会卖辅料,在下面会有一些推荐的产品,帮助客户直接尽快的找到另外一个产品。下单路径,在品牌站首页其实跟大家的店铺是一样的,在品牌站看到第一块是滚动屏,一般都会放一些促销的活动,新品,一些行业推荐的产品,行业方案,或者是是说传统产品的介绍。左侧的类目分类就很重要了,你会根据产品的分类来放置,也有可能按照行业来放置。右侧就会有搜索,品牌站也有一块推品位,大家把新品、爆款直接先在这上面体现。下面一块是品牌站的一些经销商的占坑。这个跟大家的店铺有所区别,我们点击购买之后列出所有对应的经销商,那他们之间的服务是根据服务、地域、库存量由客户来选择的。

   

全渠道营销,大概9点内容,推销就是平时平日销售,刚才说到了首页,你的产品、分类,你的行业场景化,这些都是你平日要维护的。

   

促销,限时限量,针对不同客户,新老客户设置不同的价格的定位,会员机制,一元领样,还有免邮、捆绑式销售,都会在促销这一块。

   

在线即时服务,在B端你的客服的能力是非常我们的,当客户上来搜寻的时候,你的客服是不是能抓住你的客户,能够维系好你的老客户,都是由这些销售来做的。那在线即时服务就是旺旺,除了旺旺还有QNA,可以把经常被问到的问题可以罗列在你的详情页里面。还有就是电话,B端原先的方式一个电话打过去,所以电话也是非常重要的。

   

客服评价,客户会写评分,客服是需要在后续追加评论的,如果是碰到一些售后问题,或者是一些新的需求客户会写的,这样的客户需要把这些信息捕捉下来,然后把这些信息转达给市场部或者是新品开发部门。

   

SEO,大家知道就不说了。

付费广告,后面会讲。

社交,刚才老师已经讲的非常清楚了,3M在上周做了第一次的直播,因为我们做的是非销类的,那天浏览量770个B端的客户,我们也希望之后每个月会推出直播,我们会培养非销的一些客户来关注非销的直播内容,因为我们会对产品介绍、使用方式等等做一些介绍。还有文章,在官方微信、微博推出一些内容营销的东西。

   

邮件,系统邮件,比如说一些交易邮件甚至一些推广的邮件。

   

线上线下全渠道,前面都讲一些线上,那我们说一下线下的,我们通过1688网销宝在线下做了一些投放,还有一些夜跑活动,6月23号在深圳有一个夜跑活动,是我们线下的活动,那时候又会有扫码联动的活动。还有一些路演,让客户知道直观看到我们的产品,了解我们的产品。

   

下面就讲到1688行业场景和通路,1688的钻展很少有人用,因为这个还是蛮贵的。品牌站首页的入口。这一块是行业,虽然流量不是太高,但是这也是一个坑,我也必须要占,在首焦图还有焦点图也会去布置。这是网销宝的品牌宝,一般做活动的时候用到这个,在1688通栏、热销频道使用网销宝这个品牌宝的工具。

   

我不知道现在有多少人在阿里头条上发过文章,很少,大概就三四个人,我们基本上每周都在更新,内容营销越来越重要,我们会针对我们不同的产品,比如说这篇文章是关于胶带的,我们会推出我们所有涉及到胶带的产品并且进行分类,会添加对应的链接,有的客户看到这个文章直接去采购了,所以详情页非常的重要。

   

手机端,现在目前PC端和手机短是55,所以手机短也是非常重要,也有无线挑货这一块,也是内容营销,有些人用过了,效果怎么样?(一般般)。这个刚才提到的线下的户外广告,这是我们在专业市场五金工具永康做的线下投放。

   

这是刚才我说的3月初跟阿里巴巴网销宝一起做的超级大牌日,当时的主题就是“黑科技”,整体的效果还是不错的,体现了四大块的产品,第一块是日用消费品,还有安全标识,还有胶带等主打的几款产品。

   

那初期阶段除了在外投,360、百度,还有对应的内部投放的话,CPC,还有在品牌宝都有投放,同时刚才还有说到PC的阿里头条,还有刚才说的无线端每周都有。在爆发期主战场是在品牌站,我们品牌站的首页,活动二级页,我们都有投放。最后的爆发期还会在今日头条、旺旺、千牛公众号,还有所有参与到这个活动授权经销商的店铺首页的回流都有做相关的露出。谢谢大家。