小企业做品牌的 8 个核心要素│网销宝营销盛典

2017-06-17 11:29:01 皇廷世家 616

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为什么做品牌?引用台湾宏基集团总裁在 2002 年提出的概念,叫微笑曲线,两个顶端一个是品牌、服务,第二个是专利技术,也就是研发,作为 B 端制造业获利最低位,最不值钱,要去获得高利润,必须先意识我们是否自己有研发产品和研发投入;第二,是否有品牌意识,是不是有品牌级的服务。


品牌怎么做?


  1. 品牌第一要做定位,做细分市场,以前是渠道为王,有渠道就不怕产品卖不出去,现在电商一切都透明化,渠道优势没了,所以要做好产品才能吸引用户,要细分市场的需求和链路,通过阿里大数据去取得用户画像,多少岁、是男是女、结婚没有、有没有使用淘宝、使用的频率和时间是多少、用多少的时间在购物、支付的金额是多少…等等。


  2. 价格体系要用百分比去算,不要用绝对数字去算,不是一个产品加 5 元、10 元,应该是多少的比例投到研发、多少比例投到广告、多少比例是纯利,定价是作为一个品牌必须要想清楚的问题,一定要想到自己的定价是根据品牌来,我一定要有这么多的利润,品牌没有利润不可能投入研发,也不可能去投入其他的东西。


  3. 视觉也是很重要的,店面统一色系就可以达到很大的效果,如果统一色系之后要再升级,可以找外面的广告公司做一套系统,就是视觉体验系统或叫企业识别系统。


  4. 产品第一一定要专注,专注并且投入自主研发,要有主打的爆款产品,利润不高,也要有高溢价的产品,利润很高但数量不多。


  5. 市场一定要持续投入,要把品牌打入到客户心智里面,把你所做的事情、你的产品,通过广告的传播进入到你客户的心智。不是说盲目的市场投入跟经费投入,我们合理投入,应该确立好你们广告投入占利润率的百分之多少,就是所谓的看菜吃饭。


  6. 服务需要注意的是细节,比如说打包袋,当客户收到货是不是很杂乱东西,还是非常完整。培训,你要引导员工有这种概念,这是一种服务,不是一种支出,这是一种培训的概念,我让他们知道我们做的是品牌,而不是水军里做这个事情。


  7. 团队,招人难,带人难,留人更难,如何做到?第一必须要有明确的目标,当我们公司创立的时候就做 B 类的批发品牌,只做男装,就往那个目标去。第二充分授权,你跟他讲做这件事情你去做吧,你后来又说这个不行,这个不行,那谁会相信你去授权给他呢,谁还会发生主动性的问题呢。第三共享成果,很多人问什么是管理,管理很简单,管理就是分钱,你分的钱到不到位,我们内部分钱的时候是用股份来分,绩效、全勤还有业绩奖金还有年终奖,甚至是一些股东分权,干股分红之类的。


  8. 创始人,我们作为创始人,作为一个引导别人的人,我觉得一个人有魅力,或者有一定的吸引力、有引导力的时候,他不仅是说生意做得特别棒,我觉得是他对家庭的这份责任做得特别棒,他对商业伙伴、朋友,甚至是我们如何去打造未来的关系,这点是我们去思考的。我们作为一个创始人也好,老板也好,在做一个事情的时候,不能停留在我现在去做什么,我要完成什么,而是要去思考三年之后我们做什么,十天之后我们会做什么,我们怎么去发展,我怎么跟我的伙伴一起去合作,我怎么让他们从一个员工变成一个主人公。在这么忙的情况下,互联网更忙了,没有时间陪家人,怎么处理好跟家人的关系,这一点是深有体会的,如果没有好的家庭支持我,我不会发展这么快,希望大家去思考自己对家庭和身边周围人的关系,因为你的身边不止只有事业,事业是你人生的一个部分,家庭也很重要,如何平衡家庭、事业、朋友圈的关系,我感触最深的是要从书里面去读,读更多的书,而不是讲方法论,这样你的团队会伴随着你,会跟你一起去发展,因为他会认可你这个人,会认可你这种魅力,这是除了公司业绩之外的能够留住人任的一个非常重要的关系,就是你自己是一个什么样的人,能否引领这个品牌发展。


以下为 广州市捷展贸易有限公司创办人 CEO  陈森雁 发言全文


大家好,再一次感谢我的团队,还有感谢网销宝。

   

今天早上来了之后听了满满的干货,我听完杨总讲完网销宝未来的市场阿里巴巴1688万亿级的时候,我很是激动。我们是B类商家,有工厂,有自己的生产线,有自己的问题和烦恼,还有转型遇到的问题,那我会从B端卖家入手去讲一讲我们比较实际遇到的一些品牌发展或转型中的问题。

   

首先自我介绍一下,我是一名90后,跟90后一样,90后的很多特征,比如说早恋,但是我没有,我是早熟。我在2004年的时候第一次因为要去打暑期工,接触了零售行业,我在那边卖衣服,作为一个小二,后面读书读得越来越多,其实服装背后还有很多的环节是我想要去了解的,所以我从零售转向了批发,当时在广州的批发市场里面去做了批发行业的一个小二。那接触了不同的人物之后,又转向的生产环节,大家在整个生产说的跟单,我去做了这个事情。那么在2015年之后发现08年之后淘宝发展的非常快,我们的客户来自于淘宝。我们在13年左右1688这个平台开始从黄页抓到在线交易的平台,到15年我发现整个行业的体积体量还有客户群越来越精准的时候,我发现我们作为B类商家的风口来了,15年我创立了我们这个,就是做男装的,作为一个商家有一种商人的本质在指引着我,大家扫一下这个码可以认识我一下。

   

16年我们在形象、渠道包括会员体制如何去形成跟完善,每一次都是一次挑战,我们在背后有团队做了支撑之后用8个字做一个进步,叫做小步快跑、快速迭代。到2016年我们男装已经成为1688行业的TOP商家,在手机端看到更多是我们整个手机店面的形象,包括产品形象,感觉上面的衣服都应该是我穿的,这是我们品牌的定位给大家说一下。

   

2016年我们是有这样一些形象出来,这是第一期的到第二期,第三期,这是17年春夏最新的一季的产品跟拍摄。这是我们到澳洲一次拍摄活动,直接把我们17年形象品牌全部拍摄完毕。这个是我们接下来准备秋冬的产品已经拍摄完成了,这个是我们今年秋冬的产品。

   

除了详情页的模特之外,给大家看一下首页的模板,从15年的模板到15年秋冬再到16年整个情况,大家会发现一个很重要的转变,从当时的视觉感,这是最先的电脑版看的就是这个版面,里面的环节越来越简化,让大家觉得舒服,我们很细微的细节都去改变它,也就是小步快跑,频繁迭代,我们不要一下追求完美,而是从每一个小的细节出发去改变。

   

2016年12月12号我们跟网销宝一起联手做了第一季的超级大牌日,当时我们做出的成绩是行业的双TOP,这个是我们当时做双十二,有这样的一个展示方式。第一个是在首页里面的霸屏,我们一直会在各大市场或者热销市场有一个超级大牌日的情况,整个热销市场有分直接的一个超级大的入口进来,旁边就是热销产品作为连带。现在我把一些营销的点压在里面了,这个是我们的倒计时,每天在全渠道里面做了一个非常详细的每天的推送,告诉他们很快有大牌日,有想不到的优惠和活动给你们惊喜。当时我一个产品端,每个产品加一个Logo,也就是超级大牌日。

   

我们现在很注重内容营销,我们在去年就了,第一个是从阿里头条,当时写的文章是阅读量超过2万以上,我们针对客户需求,比如说别人来买,比如说这个文章穿上好不好看,我想知道怎么卖这个衣服,哪里批发的东西怎么卖衣服,这个衣服质量好不好,我们针对行业内的问题去做了一个细节的分析,很多的客户看到我们的阿里头条。

   

男装挑货市场进行连续的播放,从前期预热到后面的执行阶段都是不断的在挑货市场,经常写,经常的让我们的销售团队去写这些文章,而不是单独请一个文案写文章,如果连销售的人都不知道怎么卖这个产品的时候,你还怎么做出好成绩呢,他们只是单纯的喷口水的人,我们B类要有料,要有专业的人为你做服务。

   

我们取得的一些成绩,我们行业排行第一,我们买家数在当天全行业第一,内容营销的阅读量达到5万+,超级大牌日我们引来了大批的新客户,对我们15年刚创办的1688来讲是一个非常重要的关键,有更多的人尝试我们的产品之后会进行二次购买,增加黏性。

   

这是非常让人惊讶的例子,Roi,不知道Roi的举一下手,好多,就是转化率,你的投入转化率是多少,比如我投入这么多的资金、人力、物力,我的产出是多少,当天达到920%,这是我们跟网销宝合作非常重要的一次事件,让我们觉得1688市场是非常巨大的。

   

超级大牌日一个非常深的感触,我们一定要做品牌,我更加笃定了这个信念,为什么我要做品牌呢?刚刚的会议上面跟别人说帆船酒店用的玻璃是我们家的胶带粘上去的,这种品牌的力量或者是背后的这种实力能够给我们带来更多的一些支持跟发展。那接下来我会分析我们为什么要做品牌。从C端开始,淘宝在行业的时候都会抢量,9.9、5.9的T恤都有,慢慢的你会发现淘宝的风向不断的在转变,会讲淘好货或者是一些好的产品,意味着我们的消费者,我们的重担消费者他们要的不是说便宜货,要的是好货,好货的概念就是说大家慢慢生活好了,不希望经常去换有点像一次******,用完之后就不要了,所以这是消费升级的一个背景。很多人自己有自己的加工厂,这两年工人特别难招,你会发现工人是我们的老板,过年完正月十五前过来开工吧,定单很多,他说我要多玩几天再回来,这是我的现状。

   

供应链升级,今天两个大咖都提到柔性供应链的问题,就是小批量生产快速反应加上定制,这是最好理解的。你们是否还在追求大批量的外贸定单,我在美国参加了一个秀,宁波、厦的厂家来到这上面,他们更希望更新频率更快,数量更少,所以我觉得接下来的趋势应该是柔性供应链的市场,小批量、快速反应、柔性制造的供应链。大家习惯了C端购买之后,大家都用手机端来购买,互联网变成一种工具,大家以前把买家提供一些产品而已,慢慢发现也是宣传自己的一种工具。今天所有的人在问问题的时候都会讲,其实我投入网销宝为什么没有效果,我能不能要多一点流量和红利?我心里面也是很奇怪的一种思维,网销宝它是一种工具,不是你生财之道,打铁还得自身硬,首先是一种工具,互联网是一种工具,而不是有了互联网你的企业才起来,有了互联网你的生意做的更大了,如果你的产品不行了,互联网对你是更大的危害,分分钟把你的渠道透明化,让对手把你最快的时间干掉。

   

那讲到为什么做品牌的时候,我要引用一下台湾宏基集团,它的总裁在2002年提出了品牌转型再造宏基的概念,宏基是一个工厂,跟我们大家都是一样的,提出了概念叫微笑曲线,两个顶端一个是品牌,服务,第二个是专利跟技术及也就是研发,那作为我们B端的制造类的我们是在哪里,我们是在这里(获利最低位),我们做得是最不值钱的,我们做的是产品,大家想赚更多的钱,我投一个产品如何更多的赚到钱,而不是一年跑的很辛苦,一天跑三四个工厂,压了这么多的库存,最后发现原来我一年赚下来连北京一平方都买不起。我们要去获得高利润的时候,必须先意识到为什么现在获得的是低利润的,低利润是因为我们占的位置是制造跟组建,这是非常低利润的空间,我们如何能够站在高的利润点做这个事情,我们是否自己有研发产品和研发投入。第二,你们是否有品牌意识,是不是有品牌一般的服务,还是别人跟你说老板我喜欢这个产品我想退货,你说不能退,运费很贵,那这不是达到了品牌服务的效果呢?

   

当然问题来了那我们如何去做一个品牌呢?接下来我两年做到TOP商家经验的分享,希望给大家一些帮助。作为一个供应链品牌是一个比较简单易懂的一种流程,当然里面要细化的话可以写一本书或者一个专集都可以。首先讲定位,刚才吕总理提到如何去做定位,以前有一种做生意的人叫倒爷,就是我拿一个货卖出去叫倒爷。阿里巴巴1688上面很多商家叫倒爷,它的批发市场拿了商务男装、休闲男装,甚至连拖鞋都往自己店里放,这叫倒爷,无论卖什么产品都不是我的,我没有库存,后来发现淘宝只卖一种产品。

   

那什么叫细分市场,举个例子,女性是最大的剁手党,最大的消费者是女性,那我们要卖女性产品,卖化妆品,化妆品有很多种,那你要哪些,眼霜还是粉底还是什么,你们想了吗?可能选择只是脸上的某一个部分,比如说眼线,比如一个品牌卖了眼线笔,10元一只,卖了上亿只,只要你做细分市场的时候,你会发现产品特别好做。为什么要做细分市场?传统行业里面我们要发展公司的业绩就不停的开店,以前你有多少业绩,我全国有5000家店,你赢了,以前的传统行业是我给这些客户不停的提供产品,现在是我要做好一件产品吸引更多的用户。

   

传统行业的渠道费用是非常重的,大家都会注重渠道,如何满足渠道,我们开线下的订货会要好好的招待线下批发商,给他们好酒好菜准备好定货,后来渠道非常的透明,我今天上新,今天晚上就可以看到了,才会有了细分市场的需求和链路,大家做事情更亲民了。

   

你要做男性还是女性市场,你要做女性里面的什么产品。再一个是客户画像,网销宝最厉害的数据是绝对能够帮助到大家的,我们用户画像很重要,我们把自己当成是一个用户,你的画像是什么,你多少岁,是男性女性,你结婚了没有,你有没有使用微信,使用的频率和时间是多少,你平时用多少的时间在购买产品,你平时支付的金额是多少,这是用户画像。首先买化妆品首先确定的一定要是女性,那化妆品消费能力最强的是是白领女性,所以用户画像非常重要,一定要确定你的客户是谁。另外一个价格体系,大家作为一个B类商家来讲,很多人跟我讲说我发现投完广告没利润了,所有的钱都花到广告里面去,没利润赚了,你怎么定价的,他说每个产品加5元、10元,首先产品的价格就已经出现问题了,你没用百分比去算,你用5元去算的,应该是用比例来算的。比如控制毛利润30%的情况,那百分之多少是投入到广告里面,百分之投入到产品研发,还有多少是到纯利润,这种算法是作的老板要学会去做的,而不是用块钱决定的。我投入50元的产品,我压了50元的货,为什么我只赚50块,那我投100块钱产品的时候再赚5元吗?我觉得定价是作为一个品牌必须要想清楚的问题,一定要想到自己的定价是根据品牌来,我一定要有这么多的利润,品牌没有利润不可能投入研发,也不可能去投入其他的东西。

   

视觉,这里红色、白色,大家店面统一色系就可以达到很大的效果。如果你们统一色系之后再升级,那就外面的广告公司帮你做一套系统,就是视觉体验系统。我们看到各种打折各种优惠,各种产品上新。

   

产品,当时苹果产生过一次危机,就是在乔布斯离职的时候被股东团队炒出去了,当他回归的时候做了一件很重要的事情是做减法,他把14个产品砍剩下三个产品,为什么这么做,他把剩下的三个产品用巨大的精力,专注、专注、专注,他把所有的东西专注在三个产品里面,那会不成功吗?大家看到苹果4多么的惊人,到现在享受着专注带来的红利。再就是自主研发产品,比如有爆款,相信爆款利润都不是最高的,这是基础货物或者主打产品,优势产品。第二个溢价的产品,就是很特别、很特殊,背后的数量也不太多,但利润是非常高的,比如说衣服,我喜欢衬衫,大部分人喜欢纯色的,有些喜欢拼接的,这是高溢价产品跟主打产品的区别。

   

市场,为什么一定要有市场投入,我们看到这五个品牌,市值在全世界500强的,这么大的牌子为什么还要投广告呢?你不说我也会用苹果电脑,你不说我也吃麦当劳,还有新生的人出现,要把这个品牌打入到心智里面,通过市场占有率把你所做的事情,通过广告的传播进入到你客户的心智。不是说盲目的一个市场投入跟经费的投入,我们合理投入,应该确立好你们广告投入占利润率的百分之多少,就是所谓的看菜吃饭。

   

服务,这是我们在去年超级大牌日当天,我们公司是12月12号成立的,那么在当天我们做了这个产品,就是从日本订购的日本料子做了这个裤子送给客户,希望他们珍惜这种产品体现,让他们体验我们的产品,从产品跟我们建立沟通和交流,希望有更长远的发展,把我们做更好的服务表达出来。大家需要注意细节,比如说打包袋,当客户收到货是不是很杂乱东西,还是非常完整。培训,你要引导他有这种概念,这是一种服务,这不是一种支出,这是一种培训的概念,我让他们知道我们做的是品牌,而不是水军里做这个事情。坚持,我今天去一个新开的饭馆,一开始开的时候发现这个饭馆非常好吃,我对它很有印象,过了10天之后再来吃味道变了,坚持不下去了。

   

团队,这是我的团队,基本上90%以上都是90后,他们是非常有冲劲的,他们能够给我们带来非常大的鼓舞,当我一个人在创业的时候,他们是在我旁边吃着我一起成长的。大家疑问的是你怎么吸引你的团队,招人难,带人难,留人更难,为什么我招不到人,带不好人,为什么留不住人?三点,第一必须要有明确的目标,当我们公司创立的时候就做B类的批发品牌,只做男装,就往那个目标去。第二充分的授权,你跟他讲做这件事情你去做吧,你后来又说这个不行,这个不行,那谁会相信你去授权给他呢,谁还会发生主动性的问题呢。第三共享成果,当我澳洲游学的时候,我问他管理是什么,很多人问什么是管理,管理很简单,管理就是分钱,你分的钱到不到位。比如阿里巴巴分钱是有股票的,我们内部分钱的时候是用股份来分,绩效、全勤还有业绩奖金还有年终奖,甚至是一些股东分权,干股分红之类的。

   

创始人,我们作为创始人和在座老板思考的问题,我们作为一个引导别人的人,你首先自己是否做好了,但我觉得做好一个人有魅力,或者一个人有一定的吸引力,有引导力的时候,他不仅是说生意做得特别棒,我觉得是他对家庭的这份责任做得特别棒,他对商业伙伴、朋友,甚至是我们如何去打造未来的关系,这点是我们去思考的。你说我们作为一个创始人也好,老板也好,你在做一个事情的时候,永远都是停留在我现在去做什么,我要完成什么,从来没有思考过三年之后我们做什么,十天之后我们会做什么,我们怎么去发展,我怎么跟我的伙伴一起去合作,我怎么让他们从一个员工变成一个主人公。在这么忙,互联网更忙了,那没有时间陪家人,那怎么处理好跟家人的关系,这一点是深有体会的,如果没有好的家庭支持我,我不会发展这么快,希望大家去思考自己对家庭和身边周围人的关系,因为你的身边不止只有事业,事业是你人生的一个部分,家庭也很重要,如何平衡家庭、事业、朋友圈的关系,我感触最深的是要从书里面去读,读更多的书,而不是讲方法论,这样你的团队会伴随着你,会跟你一起去发展,因为他会认可你这个人,会认可你这种魅力,这是除了公司业绩之外的能够留住人任的一个非常重要的关系,就是你自己是一个什么样的人,能否引领这个品牌发展。

   

今天我讲的是我们在网销宝合作关系里面我们如何去打造的一个品牌还有成绩。第二个是我们为什么要做品牌来改变我们作为一个微笑曲线底端的一种现状,我们如何能够获得更高的利润,希望大家根据书籍结合自己的企业去制定更加切实的方案。希望对大家有帮助,祝各位老板发财,谢谢。